À quoi ressemble la transformation digitale d'un spécialiste du marketing ?

Apprenez à mettre en œuvre une stratégie de transformation digitale réussie avec une approche des opérations marketing axée sur les données. 

Transformation digitale : les clients nous demandent souvent pourquoi la transformation digitale est si essentielle aux opérations modernes. Même si cela y ressemble, ce n'est pas un phénomène de mode. La transformation digitale est là et ne disparaîtra pas. Son principal objectif n'est autre que de permettre aux spécialistes du marketing d'unifier leurs données et leurs technologies en temps réel, puis de les exploiter pour fournir des expériences automatisées et personnalisées. 

Mais la transformation digitale ne se limite pas à la mise à jour de votre martech. Elle consiste surtout, pour les spécialistes du marketing, à créer ou modifier des technologies et des processus commerciaux pour attirer de nouveaux clients, entretenir les prospects et améliorer l'expérience client. Cet article présente le parcours de transformation digitale d'un spécialiste du marketing, des étapes de planification au résultat final. Si vous avez une idée précise de ce à quoi pourrait ressembler votre initiative de transformation digitale, vous pouvez plus facilement la visualiser et l'atteindre. 

La base d'une transformation digitale réussie

Votre initiative de transformation digitale dépendra de votre stratégie. Alors que les clients s'attendent à bénéficier d'expériences plus personnalisées sur tous les canaux, les spécialistes du marketing doivent s'adapter aux interactions de leur public avec leurs marques en ligne. Les clients commencent généralement par consulter les réseaux sociaux lorsqu'ils recherchent de nouveaux produits ou services. Via leurs interactions avec votre ou vos marques, ils veulent que chaque canal tienne compte de leurs préférences de communication. Les spécialistes du marketing doivent donc créer de nouvelles expériences personnalisées en exploitant les nouvelles technologies.

Une stratégie de transformation digitale facilite la création de ces expériences hautement personnalisées. Elle analyse votre marketing global et décrit comment exploiter les nouvelles technologies et les automatisations pour transformer la façon dont vos clients consomment les informations. Lorsque vous commencez à élaborer votre stratégie, vous devez comprendre les objectifs primordiaux et les étapes qui vous permettront, à vous et à votre équipe, de les atteindre. 

Objectifs de transformation digitale d'un spécialiste du marketing

• Définir une approche marketing basée sur les données 
• Définir une segmentation complète de votre pile martech 
• Automatiser les tâches manuelles et répétitives 
• Améliorer la personnalisation sur tous les canaux 

Définir une approche marketing basée sur les données

Toute initiative de transformation digitale doit commencer par une approche des opérations marketing axée sur les données. Le client doit guider chaque décision prise par votre équipe, qui ne doit pas faire se fier à ses réactions instinctives.

Sur le plan technique, vous devez casser les silos informationnels en consolidant et centralisant toutes vos données clients et marketing. La création d'une vue unique sur votre client facilite le partage, l'analyse et les actions sur les données. Elle définit la base de création d'expériences hautement personnalisées. La mise en œuvre de nouvelles méthodes de capture et de gestion des données n'est toutefois utile que si l'ensemble de votre organisation y adhère. C'est pourquoi avant de mettre en œuvre de nouvelles technologies ou de nouveaux processus, vous devez prendre le temps d'instaurer une culture axée sur les données. 

Comment créer une culture axée sur les données

• L'adhésion commence par le haut. Les dirigeants doivent se concentrer sur la prise de décisions basées sur des données s'ils veulent que leurs employés en fassent de même. Ils doivent diriger en montrant l'exemple. 
  
  
• Choix judicieux des indicateurs. Sélectionnez des indicateurs qui mesurent vraiment comment vos efforts de marketing dépassent les attentes de votre public et de votre organisation. Si vous procédez correctement, l'atteinte de vos objectifs marketing devrait contribuer à la réalisation des objectifs stratégiques globaux de votre entreprise. 
  
  
• Formation des analystes de données et des autres collaborateurs. Comprendre l'incidence du comportement de vos clients sur les résultats n'est pas l'apanage des seuls analystes de données. Formez votre équipe. En sachant comment les données de vos clients sont collectées, elle pourra contribuer à des prises de décisions plus précises et atteindre ses objectifs.
  
  
• Promotion du partage des connaissances. Les décisions ont plus de poids lorsqu'elles sont vues sous différentes perspectives. Organisez régulièrement des réunions avec des contacts interfonctionnels pour discuter de vos indicateurs globaux et des résultats de votre campagne. Tous vos collaborateurs au sein de votre organisation auront ainsi une meilleure connaissance de vos clients et de la façon dont vous répondez à leurs attentes. 

Définir une segmentation complète de votre pile martech

Après avoir centralisé une source de données client en temps réel à l'aide d'une plateforme de données client (CDP), vous devez affiner vos segments. Par exemple, la CDP de Salesforce dispose d'une interface facile à utiliser, d'un modèle de données standardisé et d'une fonctionnalité de glisser-déposer pour créer des segments complets sans devoir faire appel à des développeurs ni à des équipes informatiques pour écrire des instructions SQL. Vous pouvez ensuite activer ces segments en aval dans Salesforce Marketing Cloud afin que votre équipe puisse créer des parcours riches et enrichissants et des communications personnalisées. 

Lors de la création de nouveaux segments, l'astuce consiste à en créer un qui inclut vos clients fidèles, ceux-là mêmes que vous pourrez convaincre le plus facilement d'acheter. Regroupez dans ce segment les clients qui ont sélectionné toutes les préférences en matière de SMS ou d'e-mail et qui consomment régulièrement votre contenu. Commencez également à analyser les e-mails et les campagnes qui se sont avérés être les plus efficaces. Pour continuer à encourager les conversions continues, vous devez déterminer quel contenu a eu le plus d'impact sur vos clients fidèles. La création de ce segment vous aidera à créer des parcours et des communications personnalisés qui stimuleront la hausse de vos revenus au fil du temps. 

Automatiser les tâches manuelles et répétitives

Les spécialistes du marketing consacrent la majeure partie de leur temps à la collecte, à l'organisation et à l'analyse des données, puis à la création manuelle de campagnes et de communications en réponse aux résultats antérieurs. La collecte manuelle de données sur les performances, l'adaptation de vos ressources créatives en fonction des constatations et la création de nouvelles listes de publipostage vous privent d'un temps précieux à consacrer à des objectifs plus stratégiques en faveur de la croissance de l'entreprise.  

Une fois votre stratégie d'analyse et de segmentation des données définie, vous pouvez plus facilement créer des parcours personnalisés pour chaque interaction avec les clients, créant ainsi une expérience continue et transparente. Par exemple, en fonction des événements de la vie et des interactions précédentes avec vos équipes et vos marques, Journey Builder de Salesforce vous permet de définir des actions d'envoi de contenu personnalisé et de prévenir votre équipe commerciale pour qu'elle contacte les clients. 

Chaque action peut même faire l'objet d'un test A/B en temps réel, de sorte que vous bénéficiiez d'un niveau supplémentaire de personnalisation et d'optimisation. Vous pouvez ainsi vous concentrer sur les objectifs qui comptent vraiment et qui renforceront l'expérience client.  

Améliorer la personnalisation sur tous les canaux

Alors que de plus en plus de clients attendent des marques qu'elles proposent des expériences personnalisées sur tous les canaux, la transformation digitale de vos capacités de personnalisation peut vous permettre de vous démarquer de la concurrence. L'activation de vos données clients en aval sur l'ensemble de votre pile martech est un atout considérable d'amélioration de la personnalisation, car elle vous permet d'individualiser le contenu des e-mails et de créer des parcours propres à chaque utilisateur. D'autres technologies sont également à votre disposition pour optimiser la personnalisation. 

L'intelligence artificielle (IA) et l'apprentissage automatique (ML) ouvrent de nouvelles opportunités en matière de personnalisation de l'expérience client. En les implémentant dans votre pile martech avec des outils de personnalisation, comme Einstein de Salesforce, vous pouvez, par exemple : 

• Évaluer la probabilité que les clients interagissent avec des e-mails, des notifications ou des conversions sur votre site Web  
  
  
• Proposer du contenu dynamique ou des recommandations de produits à partir de l'analyse de l'historique d'engagement et d'achat  
  
  
• Réaliser des tests A/B sur les messages personnalisés en temps réel grâce à des rapports de performance et des recommandations basés sur l'IA  
  
  
• Éviter les désabonnements grâce à l'analyse du nombre d'e-mails à envoyer à certains segments de clientèle 

En associant un parcours utilisateur personnalisé à des messages plus percutants et personnalisés, votre équipe réduit le taux de désabonnement tout en favorisant un engagement continu. 

Lancer votre propre transformation digitale du marketing 

Utile et gratifiante, la transformation digitale n'en prend pas moins du temps. Ce processus continu se répète au fil du temps. C'est pourquoi, vous devez procéder petit à petit en veillant à supprimer les obstacles qui rendent difficile l'atteinte de vos objectifs et la satisfaction des besoins de vos clients.